Milujeme slevy. Dokonce je často ani nechceme zdarma. A ono ostatně není nic špatnýho na tom, když jednou za čas nakoupíme výhodně. Tuhle jsem někdy vloni koupil asi 50 balení tuňáků a když jsme nedávno dojídali posledního, tak mě hřálo u srdíčka, že teď se prodává víc než dvakrát dráž. Navíc u některého zboží dávají slevy perfektní smysl. Třeba když Boulevard Bageterie prodává před zavíračkou pečivo a další produkty, které by museli tak či tak zlikvidovat nebo rozdat zaměstnancům.

Retaileři se můžou přetrhnout, jen aby vymysleli způsob jak zvýšit loajalitu zákazníků. Diví se, že loajalita je dnes už téměř nulová. Přes všechny kartičky dinosaurů, pokémony, hrnce skoro zdarma a klubové kartičky.

Když chodím nakoupit do supermarketu Billa, jdu tam s nějakým očekáváním. Máme přeci konkurenci a volný trh, nebo? Můžu zrovna tak dobře dojít pěšky za podobný čas do Alberta nebo k vietnamcovi za rohem.

Moje očekávání spjaté se značkou Billa je jednoduché. Není to supermarket pro socky. Nejdu si tam koupit kabanos za 49 Kč / kilo. Zelenina sice pořád není jak od těch milých stánkařů od Mělníka a Vocílka nemá maso tak rád jako Peťa Fialů, co má řeznictví na rohu. Ale na druhou stranu mám šanci koupit relativně kvalitní suroviny. To je důvod, proč preferuju tuto značku.

7. května jsem přišel nakoupit do Billy na Palmovce a stalo se přesně to, co se stát nemělo. Pokud si můžu jen trochu vybrat, kupuju Jihočeské máslo od Madety. Přijde mi, že na trhu má nejmenší podíl rostlinného tuku, který se na balení másla nikdy neuvádí. Je to znát na konzistenci a chuti. Proto pro mě ostatní másla jsou substitutní produkt špíš v závorce a s otazníkem.

Kdyby Billa neměla vyprodáno, tak bych si té slevy skoro nevšimnul. Másla bych nekoupil dvě, protože vím jakou rychlostí ho doma spotřebováváme. Ani ženě bych se nejspíš nepochlubil. Hned jsem se jal vysvětlovat paní plnící nedaleký regál, že bych si rád koupil máslo a jestli ho v příštích minutách nehodlají doplnit. V ten moment jsem si uvědomil, že bych byl ochotný zaplatit plnou cenu a možná i pár korun víc.

Pravděpodobně tedy lose-lose-lose situace. Výrobce měl nejspíš vyšší provozní výnosy a logistické náklady při nižších maržích. V průběhu promo akce asi získal vyšší tržní podíl ve všech Billách. Retailer protočil víc zboží jedné značky na regále, měl tedy opět vyšší výnosy i logistické náklady, naštval minimálně jednoho zákazníka a možná přilákal pár lovců slev na levné máslo. Koncový zákazník odešel s produktem, který nepovažoval za plnohodnotný, a nelichotivým názorem na schopnosti nákupčích Billy.

Stockout jako kráva

Smutná pravda ovšem je, že ten stockout tam prostě byl. A to je sleva, která zákazníka příliš nepotěší.

0ae1f5eVít Miština je CEO firmy Hrivnak. Zodpovídá za hladký chod firmy a spokojenost klientů. Za svoji kariéru pracoval na projektech pro Mark/BBDO (intern), Outbreak (project manager), Idealisti (project manager) a jako data miner na volné noze pro server BonyBony. Má vystudovanou ČVUT a jeho hlavní přínos do týmu je dán zkušenostmi z fascinující oblasti, kde se protínají značky a technologie.