Cena je množství společensky nutné práce vložené do výrobku či služby (pro zjednodušení dále budeme psát pouze o výrobku) vyjádřené v penězích.

Takto jednoduchá definice ceny platila od dob Marxe až po konec osmdesátých let. Jaká definice ceny však platí dnes a jak cenu stanovit? Podívejme se na stanovení prodejní ceny z pohledu firmy Logio, která stojí mezi špičkovými teoretiky a akademickým pohledem na straně jedné a praktickým úkolem denně (minutově, hodinově) navrhnout optimální cenu pro více než třináct milionů produktů prodávaných našimi zákazníky na nejrůznějších místech planety. Tam kde není možné cenu měnit dostatečně dynamicky je dobré minimálně rozumět vztahu mezi cenou, objemy prodejů a dalšími faktory např. vnímáním značky.

Není mojí ambicí popsat kompletně způsob stanovování cen pro všechny typy výrobků. Rozhodně však chci nasměrovat Vaši pozornost ke stanovování cen, neboť vše ukazuje, že se práce s cenou stane klíčovým prvkem úspěchu.

Výhodou původní definice bylo, že vedla k pevné částce, neboť množství práce vložené se zpětně nemění. Nevýhodou je, že pevná cena je prakticky nepoužitelná a výše našich vstupních nákladů je zákazníkovi upřímně jedno. Jak tedy dnes cenu stanovit? Celkem snadno se zřejmě shodneme, že cenu máme stanovit jako funkci. Zaručeně se však neshodneme na tom, jaké proměnné mají funkci ovlivňovat, jakým způsobem a jakou vahou. Prvním problémem je, že možných proměnných je velmi mnoho (trvanlivost, skladová zásoba, průměrná koupěschopná poptávka v místě a čase, cenová senzitivita konkrétního zákazníka zvažujícího nákup, teplota, nabídka konkurence, image výrobku, barva, …). Druhým problémem je, že míra jakou jednotlivé veličiny ovlivňují cenu se v čase a místě mění.

Pro účely tohoto článku pomineme další související systémy ovlivňující prodej jako zákaznické věrnostní kluby, či nástroje pro řízení marketingu a promoakcí.

Letenky

Letenky jsou sice výjimečné tím, že jejich cena padá na nulu okamžikem odletu letadla, což u většiny výrobků neplatí, proměnlivost jejich cen nás však na rozdíl třeba od mléka již dnes nepřekvapuje. Poslouží nám proto jako přijatelnější příklad. Většina prodejních systémů dnes stanovuje prodejní cenu letenek s drobnými úpravami dle následujícího vzorce.

Screen Shot 2014-09-23 at 16.45.33

Nebudeme se zabývat jeho detaily, avšak podstatné je, že prodejní cena se mění kromě jiného i s každým prodaným místem. Zatímco pro prodej hotelových pokojů můžeme výše uvedená pravidla převzít prakticky beze změn, je zřejmé že měnit prodejní cenu rohlíků dle stejných pravidel by nedávalo smysl.

Rychloobrátkové zboží

Pro hodnocení vlivu dynamických cen na naši ziskovost musíme nejprve porozumět vztahu mezi cenou našeho výrobku a poptávkou. Většinou při hodnocení této závislosti zapomínáme, že elasticita poptávky není různá jen pro různé výrobky, ale mění se také v závislosti na zvoleném distribučním kanálu, denní hodině, dni v týdnu, teplotě, regionu a řadě dalších proměnných. Pro přípravu optimální cenotvorby bychom tedy měli začít pochopením závislostí mezi těmito proměnnými, prodaným množstvím a ziskem.

Screen Shot 2014-09-23 at 16.45.57

Zdroj obrázku a více informací o elasticitě poptávky ZDE 

Připravme se

Dnes je zřejmé, že původní statický pohled na cenu je minulostí. Cena se v budoucnu bude jednoznačně měnit častěji. Osmdesát pět největších odběratelů elektřiny v USA ze sta mělo před deseti lety fixní smluvní ceny po celý rok. Nyní se jejich ceny elektřiny mění každých patnáct minut. Na co a jak se tedy připravit? Jak často umíte přecenit Váš sortiment? Každý měsíc, hodinu, minutu, při každém prodeji? Kolik Vás jedno přecenění stojí?  Jaké technologie budeme pro dynamickou práci s cenami potřebovat? Může dynamická práce s cenami výrazně ovlivnit firemní zisk? Lze každý výrobek dražit bez pevné ceny?

Screen Shot 2014-09-23 at 16.46.19

Příklad LCD cenovek pro s jejichž pomocí můžete přeceňovat výrobky přímo z informačního systému několikrát denně.

Prezentace o dynamic pricingu:

 

061Autorem je Petr Maňas. Špičkový stratég a manažer. Vystudoval Elektrotechnickou fakultu ČVUT. Ve 23 letech spoluzaložil firmu LCS International (Helios), kde se stal obchodním ředitelem, vybudoval partnerskou síť  i zahraniční pobočky, 15 let byl členem představenstva a jednatelem zahraničních dceřinných společností. Společně s dalšími majiteli se rozhodl společnost po osmnácti letech prodat. Čtyři roky se poté zabýval tvorbou firemních strategií a modelů. Ve volných chvílích vede tým pořádající Tedxprague . Nyní staví mezinárodní partnerskou sít pro Logio a na vysokých školách přednáší inovativní podnikání. Je ženatý, má dvě děti. Hraje baseball, squash a tenis.  Více informací najdete zde.