Malá hádanka hned na začátek: Nedá se před nimi utéct. A bez nich to také nejde. Co to je? Snadné, že? Jasně, že jde o slevy, promoce a akční nabídky. Stačí se podívat okolo, slevy jsou všudypřítomné a jejich sezonnost věcí dávno minulou. Proč to tak je, co s tím a hlavně jak zjistit, jestli ještě vůbec fungují, to byla hlavní témata poslední Logio snídaně.

„Stačí si zadat do Googlu jméno firmy a přidat slovo ,sleva‘ a objeví se neuvěřitelné množství výsledků,“ začal svou prezentaci Lukáš Eštvanc z Logia. U některých firem bijí akční nabídky do očí hned na homepage jejich webových stránek, jinde je systém poskytování slev propracovanější – jako třeba v případě společnosti Pekass, kde zákazník získá slevu na další výrobek až poté, co si něco koupí. Ovšem takový systém nemůže logicky fungovat u rychloobrátkového zboží.

„V retailu máme společně se Slovenskem největší podíl promoakcí,“ upozornil Eštvanc na situaci na tuzemském trhu, kde v posledních letech tenhle trend posiluje. Statistiky však v tomto ohledu někdy spíš matou – sice se tu objevuje velké množství promoakcí, například v Německu jich je zhruba o polovinu méně, jenže tam jsou zároveň běžné ceny bez slev v průměru nižší. Tudíž obchodník nemusí tolik promovat a zákazník si i bez slevy přijde na nižší cenu. Promo je u nás jednoduše standard, bez kterého se firmám s ostatními těžko soupeří.

Co z toho?

Zjistit, jaký je skutečný přínos slev, však není snadné. Mezi nejlépe měřitelné akce patří cílené slevové kupony či sleva na vše po určitou dobu. „Jeden z nejlacinějších a nejúčinnějších způsobů, jak si získat zákazníka, je to, aby měl svého obchodníka rád,“ řekl k tomu s úsměvem Eštvanc. To je ale běh na dlouhou trať a třeba u řetězců se asi tak vysoké loajality dá docílit těžko. Proto tedy slevy. Vedle jejich logických přínosů, jako je zvýšení prodejů, přilákání zákazníka, výprodej zásob a podobně, s nimi ale souvisejí i velké minusy. Ve zkratce jde o nižší marže, „vychovávání“ zákazníka na slevy, náklady na akce a hlavně náročnou logistiku – velké výkyvy v poptávce dané promocemi velice komplikují plánování výroby, skladování i dopravy.

Je tudíž na místě se ptát, co s tím. „Nikdy sice nezjistíme, co by se přesně stalo bez slevy, ale na základě dat to můžeme alespoň předpokládat,“ upozornil Eštvanc ve své prezentaci. Druhá otázka pak je, kdy sleva zvyšuje nejen prodej a tržby, ale i čistý zisk. Kanibalizace se přitom počítá mnohem hůře. Proto je potřeba, aby měly firmy dohledané, jaké produkty ovlivňují prodeje jiných, a mohly lépe hodnotit účinek a přínos promocí. Často však chybí i jen platforma uvnitř jedné firmy, díky níž by všichni měli přístup ke stejným informacím.

Logio má pro propočítání dat o dopadu slevových akcí již dva hotové programy a pracuje na třetím. Jejich cílem je najít cestu v obrovské džungli slev a dalších příčin, které ovlivňují chování zákazníka.

Podívejte se třeba sem, jak funguje Planning Wizard, nebo tady se dozvíte o dalších službách Logia.

A jestli vás jen baví zajímavosti ze světa (logistiky), sledujte tenhle blog.