Česká republika je v top 3 evropských zemí s největším podílem promoakcí. Obchodníci chtějí slevy nahradit kvalitnější nabídkou.

retail_detail_2016-panel_095

Až 40 procent všech slevových akcí v obchodech je zaměřeno na špatný sortiment. Platí také, že čím větší společnost, tím větší slevy dává. Ziskovost slevových akcí v maloobchodě je přitom mizivá a ani zákazníci slevy nevyužívají efektivně – podle společnosti Logio ročně Češi “vyhodí oknem” díky zbytečně nakoupeným položkám v promoakcích 40-50 mld Kč. Obchodníci i dodavatelé vidí nápravu ve změně nastavených pravidel, ale i v úplném odstranění masivních slevových akcí.

 Z navrhovaných změn jsou to například individuální ceny dodavatelů pro top zákazníky z řad obchodníků, využití jiných než cenových strategií, změna manažerského počínání a efektivní koordinace procesů, forecasting prodejů i správný category management.“

formanek logio

Tomáš Formánek, Logio

Nejen to řekl Tomáš Formánek,  pořadatel a moderátor panelové diskuze na konferenci Retail in Detail. Jsou tu ale i požadavky na úplné odstranění nesmyslných slev a přeorientování na nabídku kvalitních produktů za přijatelné ceny,dodává.

 

Českému trhu chybí sdílení informací

Jako jednu z nejčastějších příčin neefektivity promoakcí vidí velká část odborníků v nedostatečném informačním propojení zúčastněných subjektů.

Správnému řízení promoakcí by velmi pomohlo sdílení informací mezi dodavatelem a odběratelem ohledně stavu zásob a prodejů jednotlivých položek.

stastny unilever

Karel Šťastný, Unilever

Podle Šťastného by mělo docházet ke kolaboraci a řízení promoakcí z obou stran, a to včetně využití nástrojů jako předběžný forecasting prodejů.

 

Správná struktura letáků i koordinace slev mezi řetězci

I přehodnocení samotných slevových letáků může být jednou z cest. “Zatímco přední stránky letáků jsou vhodné pro položky s agresivními slevami, na vnitřních stránkách letáků nechává produkty od slev odpočívat,“ tvrdí Jan Krátký ze společnosti Nestlé. Nutným předpokladem je i koordinace slev mezi řetězci navzájem a strikntí oddělení promoakcí od konkurence, které prosazuje i Josef Hovořák z Vitany.

retail_detail_2016-panel_118

Značení prémiových segmentů místo slev

Cenová promoce je jen jedním z marketingovým nástrojů, tvrdí marketingový ředitel p.k. Solvent David Vejtruba, který prosazuje spojení zájmů dodavatelů při participaci na službách pro zákazníky. “Rozhodně v budoucnosti nepůjdeme cestou opakování podobných promocí s nižší hloubkou krátce po sobě. Společně se společností Procter&Gamble nyní testujeme program značení prémiových segmentů na prodejnách jako efektivní cestu necenových promocí, popisuje záměr využít i jiných než cenových akcí Vejtruba.

retail_detail_2016-panel_121

Makro prosazuje individualizaci cen, COOP eliminaci nesmyslných slev a orientaci na kvalitní výrobce

Na straně dodavatelů jde zejména o doporučení omezit plošné strategie a soustředit se na individuální nabídku pro každého zákazníka. Promoakce nejsou jedinou možností. Vydali jsme se cestou individuálních cen pro top zákazníky, říká Lenka Hanáčková z Makro cash and carry ČR, s.r.o. Radikálnějším řešením se nebrání předseda skupiny COOP, Pavel Březina, který vidí cestu z pasti pouze v přenastavení orientace řetězců a upuštění od nesmyslných slev.

Cenová spirála, ve které se všichni obchodníci pohybují, je naprostým nepochopením nastavení dlouhodobého směřování trhu. Cílem nemá být nabízení nesmyslných slev a matení zákazníka, ale orientace na co nejkvalitnější nabídku produktů od kvalitních výrobců, které budou zákazníkům nabízeny za přijatelné ceny a umožní i výrobcům další rozvoj a podporu zaměstnanosti v regionech.

březina coop

Pavel Březina, COOP

Panelové diskuze na Retail in Detail se zúčastnili: