Stává se to každý rok po té největší sezóně ze všech – po Vánocích. Obchodníci nasadí drastické slevy. Kdykoliv navštívíte jejich webové stránky, tak na vás vyskočí poutače, které vás lákají na neskutečně zajímavé slevy. Schválně si zkuste projít největší české eshopy. Bežně vám nabídnou slevy od 40% až do 80% a ten největší z nich dokonce zápornou slevu 200%! A pak se podívejte na největší světové eshopy. U toho největšího, který je proslavený svojí efektivní cenotvorbou po celém světě, nenajdete jedinou upoutávku na výprodej.

Co je příčinou výprodejů?

Důvod existence masivních výprodejů vystihuje obrázek níže. Obchodníci v přípravě na enormní (chápejte –  velký) vánoční prodej nakoupí celou řadu produktů, které jsou zbytečné a zákazník je nechce. V průměru tyto produkty představují 30% povánočních zásob, kterých je potřeba se zbavit.

Jenže za jakou cenu? To je ta správná otázka.

Výprodejová smyčka

Abychom to celé dali do kontextu, mohlo by schéma špatných výprodejů vypadat jako na obrázku níže. Obchodník zjistí, že mu na skladě zbylo 30% neprodejných položek, rozhodne o slevách, za které „to musí přeci každý koupit“, tím mu pravděpodobně naroste prodej, ale klesne marže.

Zbytek trhu se chová obdobně a tak se přeci tak musím chovat i já. Trh se dočasně zasytí a ztratí svojí kupní sílu. A pak už nezbude nic, než tento propad prodejů dohánět. Například dalšími akcemi anebo v příští sezóně.

 

Jak fungují zbytečně vysoké slevy?

K tomu abychom lépe pochopili jak fungují příliš vysoké slevy se podívejte na následující obrázek. Graf ukazuje závislost zisku (nebo marže) na prodejní ceně. Jde o vzorový příklad položky, kterých ale v praxi tolik není. S rostoucí slevou začíná být produkt atraktivní pro zákazníky. Prodeje rostou, ale zisk roste pouze do určitě úrovně tj. do svého maxima viz obrázek.

Poté už nárůst prodejů není tak markantní a ziskovost klesá. A právě v této oblasti se pohybuje většina tzv. výprodejů. Proto dochází ke ztrátě běžné marže.

Většina položek, které se nepodařilo prodat na Vánoce, se však chová podle následujícího schématu. Jednoduše jsou cenově necitlivé anebo jen málo a ani obrovská sleva nezpůsobí enormní nárůst prodejů. Produkty totiž nikdo nechce. Obchodník tak s jakoukoliv slevou přichází ihned o svoji běžnou marži. Tento poznatek vychází z naší praxe, protože jsme specialisté na efektivní řízení promoakcí a máme milióny příkladů od našich zákazníků.

Tento článek se týkal hlavně těch nesmyslných slev, na kterých obchodníci ztrácejí zcela zbytečně svoji marži a dostávají se tak do zbytečně smyčky, která rozpoutává další nesmyslné slevy. V tomto článku se můžete podívat jaká je celková realita povánočních slev a udělat si tak obrázek o tom co je skutečně výhodné.

Rada na závěr pro samotné obchodníky:

Lépe plánujte co nakoupíte před vánoční sezónou a pokud vám na konci sezóny leží zbytečné zásoby na skladě, tak prosím opatrně s cenami. Cesta nízkou cenou je cesta do pekla! A to platí pro všechny.

Pokud jste se v článku našli, ozvěte se nám. Rádi Vám pomůžeme s nastavením slevových akcí a výprodejů takovým způsobem, abyste na nich neprodělali a neztráceli tak zbytečně dech do další sezóny.

Tomáš Formánek, CEO Logio

 

Autorem článku je CEO Logio Tomáš Formánek, jehož koníčkem je mimo jiné boj proti nesmyslným slevám.